20161029日,金秋十月北京难得的艳阳天,和君健康养老事业部第20期“养老BAR”高端专业系列沙龙“破解养老机构品牌管理秘钥”在和君总部隆重召开。本次沙龙活动,和君健康养老事业部力邀多年合作伙伴北京爱暮家和保利和熹会,以及和君品牌管理专家,为大家分享品牌管理的那些事儿。

《品牌的善意》-- 和君集团高级咨询师张芊

张芊首先陈述了自己对品牌概念的理解。她认为,品牌是“品”和“牌”的合体,品是企业自身要明白的“说什么?”,牌是“怎么说”的范畴。

接下来,张芊分享了品牌管理中的几个重要概念,也是品牌内涵系统建立的6个方面:

1.   品牌定位:塑造品牌必须制定独特而有竞争力的品牌定位,在人们脑海里长期占据一定的差异化地位,才有可能经久不衰。品牌定位涉及到“你卖什么?你是谁?你是如何做的?以及什么是你的经验?”四个问题,对应的即为品牌定位中的“产品服务、个性、目的和利益、经验”。品牌定位的四大原则包括“包容性原则、差异性原则、相关性原则和匹配性原则”。

2.   品牌价值主张:品牌的价值主张,应该按照自身资源能力与品牌期望,定位利益相关者预期,做出竞争品牌共同点与差异点。品牌的目标价值定位要关注高度、宽度和角度,通过三维度打造,提炼品牌核心价值。

3.   品牌架构:品牌架构就是一个企业有多少个品牌、品牌之间是什么关系两个问题,它贯穿在公司的整个市场策略中。

4.   品牌形象:分为公司形象、使用者形象和产品服务自身形象,在分析和定位三类品牌形象时,要在“硬性属性”和“软性属性”两个方面,进行详细的分析和定位。

5.   品牌的传播:要根据目标人群特征和终端用户群体特征的分析,得出使用者到底偏好什么样的产品、偏好什么样的品牌和接受什么样的传播,进而选择自身的产品定位、品牌核心价值定位和传播媒介定位。

6.   品牌资产:包括品牌标识、品牌内涵、品牌反应、品牌关系四个内容,要通过对品牌标识的显著性定位,到对品牌内涵功效和形象的定位,到品牌反应的评判和感觉输出,再到品牌关系的共鸣,去固化和强化自身的品牌资产。

关于养老产业的品牌发展,张芊分享观点如下:

首先,大多数由地产转型而来的养老企业,应该将企业的定位从集团、项目品牌,转成服务品牌,而且服务品牌更是长效品牌,需要长期的口碑积累来进行溢价,与集团品牌、产品品牌有这本质的区别。她提到,养老机构的品牌存在“推广难、口碑难做、信任度低和舆论风险压力大”等现状困局。因此,张芊认为,打造一个“充满善意”的服务品牌,私人机构应该定位在大中型城市的有健康、有活力、有知识、有经济能力的老人。另外,养老机构的品牌不应被词条所拘束,而应该为自己打上一些具有差异化的可感知的标签,让品牌更加丰满。

《品牌力对养老机构作用的探讨》-- 保利和熹会的贾筱珊女士

从一个营销人的角度看养老品牌,贾筱珊认为,养老产品(服务)是品牌的核心,不存在独立的、架空的品牌,一定是现有产品和服务,才会逐渐形成品牌。

贾筱珊女士认为,养老品牌的意义主要在于两点:

1、 品牌是公信力的背书,也会对养老项目产生促进和增值作用,另外品牌还会对养老项目的建设产生消费的先导和引导作用。

2、 关于品牌在养老行业的特殊属性,一是品牌投入与品牌产出是有直接的关系的,养老行业为微利行业,每分钱必然有其价值,要慎重选择品牌投入的每一步,行必有果。

接下来贾筱珊女士分享了自己对于品牌概念的理解,她总结了以下四个方面的内容:

1、 品牌是“对企业理念的诉说”,是一个“讲情话、说追求”的对企业理念表现的手法和写意。

2、 品牌是对产品特性的展示,彰显产品的核心竞争力,直接明了地说明产品的核心特征。

3、 品牌是养老机构与外界沟通的渠道,面向“社会、行业和客户”,有温度、有态度、具体形象地展示企业的血肉和五官,做企业和机构的“代言人”。

4、 品牌是联系政府以及相关组织的纽带,承载着企业的社会责任,推动行业发展和进步。

贾筱珊女士提出,关于养老机构品牌和品牌力的打造方面,要明晰形成品牌力的前提条件,包括如下几点:

1.   专业的人做专业的事情:打造专业的品牌执行团队,通过公司平台的资源支持和项目平台的内涵表现,全面打造自身品牌力。

2.   明晰项目定位:包括客户定位、养老机构的高中低端定位、服务内容的定位等。

3.   明确项目准备:在“钱”方面,做好预算,考虑项目的培训周期,做好3-5年的投入准备;在“人”方面,要搭建好服务团队,保障专业人员到岗,提前储备核心人才;在“资源”方面,一是要有好的地块(物业),二是要有好的医疗和行业支持资源。

明确品牌力打造的前提条件之后,关于养老机构品牌力的建设,要关注以下几点:

1.   自体系:包括视觉识别、行为识别、企业理念的识别。

1.   承载体系:品牌力最关键的影响因素是产品服务本身的品牌表现,包括项目质量、员工服务水平、入住老人的生活状态和同行对机构的认可度和评价。承载体系建设应该与于自体系建设先行或并行;先有“人”,才有品牌;做好自身,方能立足行业。

2.   展示体系:一方面要有养老机构的自有展示阵地建设,包括网站、微博、微信、宣传资料及宣传活动项目。另一方面要有品牌展示体系的内容建设,包括高位发声、形象代言、业内互动、产品服务展示、品牌文化展示和跨界的互动和公益活动。内容建设比阵地建设更为重要,控制品牌投入的情况下,可以战略性放弃部分阵地,进行单点集中运作。

3.   品牌推广要有的放矢,优先选择成本与效率均衡的推广组织,减少无效、低效投入。

《爱暮家——走心的品牌之路》-- 爱暮家总经理姚雪女士

姚雪女士首先对爱暮家进行了简单的介绍。 

姚雪女士认为,对于养老机构品牌的打造,应该注重打造文化氛围、公益形象的打造以及机构员工的福利和培训。对于以上三点,姚雪女士都以爱暮家为例展开了充分的例证。

首先,爱暮家的文化氛围主题是打造“家”文化,对此,爱暮家围绕“尊重、因爱、用心、互助、成长”这些关键词来突出其“家”文化氛围。在服务细节上,关注未老服务的“细腻性、体验感、印象感知、成就感、生活习惯、用心服务感受和口碑效应”。

其次,爱暮家也会通过“公益”形象的打造,为自身品牌增值,如关爱空巢老人、关爱失独老人等活动。

最后,姚女士提出针对机构服务员工的待遇环境优化,包括自我成长、福利待遇、生活环境以及奖励绩效,也是打造养老机构品牌的关键因素之一。这包括以下几个方面的内容:

1、 员工成长:通过“内训+外训”相结合的培训制度,为员工提供知识学习条件,通过不定期的读书交流活动激发心智成长,通过“理发、修脚”等技能培训提高个人专业特长。

2、 生活环境:通过晨跑、登山、看电影、瑜伽社等活动组织,丰富员工活动,减缓员工工作压力,并通过为员工家人找工作、协助解决家庭问题等途径关注员工家庭生活。

3、 福利待遇:通过员工基金等方式,为在职员工以及表现较好的离职员工服务。